เจาะประเด็น
Apple / Leadership
15 ปี ทิม คุก: ผู้สานต่อตำนานที่เก่งกว่า "ผู้สร้างตำนาน" ในหลายด้าน
เขารับไม้ต่อจากสตีฟ จ็อบส์ ท่ามกลางความคาดหวังที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ แต่เมื่อมองย้อนกลับไป ผลงานของเขาอาจทำให้หลายคนต้องทบทวนความเชื่อเดิม
ทีมข่าว เอไอไทย.com
⏱ อ่าน 6 นาที
คำถามที่คนชอบถกกันคือ "ทิม คุก เก่งพอที่จะเป็นทายาทจ็อบส์ไหม" แต่บางทีเราควรถามใหม่ว่า "จ็อบส์จะพา Apple มาถึงจุดนี้ได้หรือเปล่า"
ย้อนกลับไปในปี 2011 ไม่มีใครอิจฉาทิม คุกเลยแม้แต่น้อย การก้าวขึ้นนั่งเก้าอี้ CEO ของ Apple แทนที่สตีฟ จ็อบส์ มันเหมือนโดนสั่งให้ขึ้นไปร้องเพลงต่อจากตำนานระดับตำนานบนเวทีเดียวกัน แถมเพลงที่เหลือไว้ให้ร้องก็เป็นเพลงฮิตติดชาร์ตทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น Mac ที่ฟื้นคืนชีพ, iPod ที่ปฏิวัติวงการเพลง และ iPhone ที่เปลี่ยนวิธีที่มนุษย์ทั้งโลกใช้ชีวิต
ความคาดหวังมันสูงขนาดที่ว่า ต่อให้เขาทำได้ดีก็ยังถูกมองว่า "ก็แค่คนมาสานต่องาน" แต่วันนี้ผ่านมา 15 ปีแล้ว The Verge เพิ่งรวบรวม 10 ชัยชนะและพลาดพลั้งที่สำคัญที่สุดของเขา ซึ่งพอไล่เรียงดูแล้ว มันทำให้ฉันต้องตั้งคำถามกับความเชื่อเดิมๆ ของตัวเองจริงๆ ว่า "ผู้สร้างตำนาน" กับ "ผู้สานต่อตำนาน" ใครกันแน่ที่เก่งกว่ากัน
บอกก่อนว่า ฉันไม่ใช่ติ่ง Apple แต่ต้องยอมรับว่าความสำเร็จของคุกในฐานะซีอีโอด้าน "การบริหาร" นั้นโคตรจะแย่มากๆ เรื่องแรกที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกันคือเรื่องมูลค่าบริษัท ตอนที่เขารับตำแหน่ง มูลค่าตลาดของ Apple อยู่ที่ประมาณ 3 แสนล้านดอลลาร์ วันนี้มันทะลุหลัก 3 ล้านล้านดอลลาร์ไปแล้ว นี่ไม่ใช่การเติบโตธรรมดา แต่มันคือการสร้างจักรวรรดิที่แข็งแกร่งที่สุดในประวัติศาสตร์ทุนนิยม โดยมีรากฐานมาจากการบริหารซัพพลายเชนที่เขาเชี่ยวชาญมาตลอดชีวิตการทำงาน
อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญที่เขาเรียกว่าทำได้ดีกว่าจ็อบส์คือเรื่อง "การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่กล้าลงทุนกับอนาคต" ฟังดูอาจขัดกับภาพที่หลายคนมองว่าเขาเป็นแค่ "ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ" แต่ลองดูการตัดสินใจซื้อ Beats ในปี 2014 สิ ตอนนั้นหลายคนมองว่าแพงและไม่จำเป็น แต่สุดท้ายมันกลายเป็นรากฐานสำคัญของ Apple Music ที่วันนี้มีผู้ใช้งานหลักร้อยล้านคน และที่สำคัญคือการตัดสินใจทุ่มทุนสร้างชิป M1 ของตัวเอง ซึ่งเป็นการพนันครั้งใหญ่ที่ถ้าพลาดก็คือจบ แต่ผลลัพธ์ที่ออกมาคือมันโคตรจะสำเร็จ จนทำให้ Mac กลับมามีเอกลักษณ์และประสิทธิภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งในตลาดพีซีทั้งตลาด
แต่ที่ฉันว่าเด็ดสุดและเป็น "หมาก" ที่คุกเล่นได้เหนือชั้นคือการสร้างระบบนิเวศที่ผูกขาดผู้ใช้ให้อยู่กับ Apple อย่างถาวร ไม่ว่าจะเป็น iMessage, iCloud, AirDrop หรือ Apple One มันคือการสร้าง "กรงทอง" ที่คนใช้แล้วออกไปยากมาก ยิ่งใช้หลายอุปกรณ์ ยิ่งหนีไม่พ้น กลยุทธ์แบบนี้แหละที่ทำให้ยอดขาย iPhone ไม่เคยตกจากตำแหน่งเครื่องที่ทำเงินได้มากที่สุดในโลก และทำให้ฐานลูกค้าประจำเหนียวแน่นกว่ายี่ห้อไหนๆ
แน่นอนว่าชีวิตจริงไม่มีใครชนะรวดร้อยเปอร์เซ็นต์ และทิม คุกก็มี "จังหวะพลาด" ที่น่าจดจำไม่น้อย ประเด็นที่ถูกหยิบยกมาวิจารณ์หนักที่สุดคือ "ราคา" สินค้าที่สูงขึ้นเรื่อยๆ จนเกินเหตุ สมาร์ทโฟนเรือธงอย่าง iPhone ราคาปัจจุบันแตะหลักห้าหมื่นบาทแล้ว ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Samsung หรือ Google เสนอทางเลือกที่ถูกกว่าแต่สเปกสูสีกันมาก มันดูเหมือน Apple กำลัง "รีดนมวัว" กับฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นเกินไป และนี่คือความเสี่ยงระยะยาวที่ฉันว่าคุกเริ่มเพลี่ยงพล้ำ
อีกเรื่องที่เขาดูเหมือนจะ "เชย" ที่สุดคือการตามกระแส AI ที่ช้าและเชื่องช้า ขณะที่ OpenAI, Google และ Microsoft เปิดตัวแชทบอทสุดล้ำกันเป็นว่าเล่น Apple กลับเงียบกริบ จนกระทั่งปี 2024 ถึงเพิ่งประกาศ "Apple Intelligence" ซึ่งก็ยังดูเป็นรองและไม่ชัดเจนว่ามันจะมาเปลี่ยนเกมได้จริงหรือไม่ ในโลกที่ AI คือสมรภูมิหลัก การตามหลังแบบนี้คือการเสียเปรียบเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ และมันทำให้ภาพของ Apple ในฐานะ "ผู้นำนวัตกรรม" เริ่มมัวหมองลงไปทุกที
Vision Pro
แว่นตาสุดล้ำที่ราคาแพงลิบลิ่ว (กว่า 100,000 บาท) แต่ยอดขายกลับน่าผิดหวัง และยังหาคำตอบไม่ได้ว่ามันจะ "จำเป็น" ต่อชีวิตคนทั่วไปเมื่อไหร่
คดีผูกขาดกับ Epic Games
การต่อสู้เรื่องค่าคอมมิชชันใน App Store ทำให้ภาพลักษณ์ของ Apple ในสายตาสาธารณชนกลายเป็น "ผู้ผูกขาดโลภมาก" และถูกศาลตัดสินให้เปิดทางให้นักพัฒนาชี้ทางชำระเงินภายนอกได้
สุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือเรื่อง "นวัตกรรมที่ก้าวกระโดด" ซึ่งเป็นมรดกที่จ็อบส์ทิ้งไว้ให้สูงเกินไป ยุคของคุกเต็มไปด้วยการอัปเกรดเล็กๆ น้อยๆ ที่วนเวียนอยู่กับกล้องและชิปประมวลผล แต่ไม่มีอะไรที่ "พลิกโลก" แบบที่ iPhone เคยทำ มันอาจไม่ยุติธรรมที่จะเทียบกัน แต่ในฐานะคนดู ฉันก็อดไม่ได้ที่จะรู้สึกว่า Apple ยุคนี้ "ปลอดภัยเกินไป" จนน่าเบื่อ
ทิม คุก อาจไม่ใช่ "ผู้หยั่งรู้อนาคต" แบบสตีฟ จ็อบส์ แต่เขาคือ "ผู้บริหารที่เก่งที่สุด" ที่ Apple จะหาได้ เขาเปลี่ยนบริษัทให้กลายเป็นจักรวรรดิที่ทำกำไรได้มหาศาลและแข็งแกร่งอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน แม้การตามหลัง AI และราคาที่สูงเกินเหตุจะเป็นรอยด่าง แต่ถ้าถามฉันว่าจ็อบส์อยู่ถึงวันนี้จะพา Apple ไปได้ไกลกว่าคุกไหม? บอกเลยว่าไม่แน่ใจเหมือนกัน เพราะการสร้างสรรค์มันสำคัญ แต่การทำให้อยู่รอดและยิ่งใหญ่ในโลกทุนนิยมก็สำคัญไม่แพ้กัน
ที่มา: The Verge — อ่านต้นฉบับ
ความคิดเห็น 3
กำลังโหลดความคิดเห็น...